22 Luglio 2019

Cambiare spaventa perché porta vantaggi e svantaggi

Paura di cambiare

Cambiare spaventa. L’inquietudine è il sentimento che meglio descrive l’atteggiamento nei confronti del cambiamento.

Bisogna considerare che la vocazione degli esseri umani è per la stabilità, e ogni mutamento è ansiogeno; inoltre, ogni trasformazione organizzativa determina una serie di vantaggi e svantaggi per l’azienda, portando con sé una situazione di crisi e fatica, che richiede nuove energie per affrontarle. La chiave di volta per aiutare le imprese a decidere di cambiare e affrontare il cambiamento è l’accettazione dei sentimenti di inquietudine, paura e ansia di perdere potere, solitamente rimossi perché ritenuti irrazionali; ma nasconderli equivale a negare una parte della natura umana. Sono queste le paure di cambiare che possono frenare le imprese a innovare e ad avvicinarsi al green marketing, catalogate abilmente da Iraldo e Melis in “Green marketing”:

  • sindrome da standard: frena le imprese che possono vantare vantaggi ambientali solo su una ristretta parte di prodotti e temono che comunicare la sostenibilità di questi metta in risalto l’impatto o l’inquinamento causato dagli altri, portando l’impresa a perdere fatturato e credibilità;

  • sindrome da giudizio universale: il timore che un’eccessiva eco-sostenibilità attuale ponga in risalto l’assenza della stessa negli anni passati, risultando così lesiva per l’affidabilità dell’impresa stessa;

  • sindrome da spiazzamento del partner: coinvolge quelle aziende che temono di mettere in difficoltà le aziende partner (commerciali, fornitori) che non possono o vogliono vantare gli stessi valori ambientali;

  • sindrome da spiazzamento dei concorrenti: riguarda in particolare le comunicazioni più oggettive dove i dati sono facilmente quantificabili e confrontabili, come succede in alcune pubblicità comparative, e si temono ripercussioni da parte di competitor più sostenibili;

  • sindrome da disorientamento del cliente: può capitare, specie alle imprese già strutturate nel mercato, se si teme di creare un effetto di discontinuità con il passato intaccando la fedeltà della propria clientela.

Nonostante queste “sindromi” proprie del cambiare siano comprensibili di fronte a un cambio di rotta dell’impresa e della sua strategia di comunicazione, la conferma che il green marketing possa portare dei benefici superiori ai rischi intrapresi viene dai risultati del marchio ecologico Ecolabel che, in ciascun settore dove è presente, ha portato aumenti di competitività significativi. Più precisamente, il 57% delle aziende che hanno ottenuto l’Ecolabel Europeo ha registrato un incremento nelle quote di mercato e l’aumento del fatturato ottenuto dai prodotti certificati si stabilisce in una forbice compresa tra il +3% e il +35%.

La percezione dei consumatori sui prodotti eco-sostenibili dipende da valori propri e da quelli espressi dai prodotti che ci si accinge ad acquistare, che non sono mai disgiunti dai valori dell’azienda e dell’intera catena distributiva. Particolarmente rilevante risulterà il canale/strumento utilizzato per la comunicazione ambientale e per ogni specifico messaggio. Vedremo di seguito alcuni degli strumenti maggiormente indicati per il green marketing, precisando fin d’ora che il più delle volte il successo è dovuto alla corretta integrazione fra più messaggi e strumenti e dalla sinergia che ne scaturisce.