Coca Cola Life: anche la Coca Cola è caduta nel tranello del greenwashing.
Prima di parlare di perché la Coca Cola Life sia un brutto esempio di greenwashing, facciamo un passo indietro di qualche anno. La rapida evoluzione della comunicazione e del consumismo degli anni ‘90 e 2000, unita alla crescente cultura ecologista delle società civili occidentali, portò moltissime aziende, colte alla sprovvista, ad improvvisare una sostenibilità mai realmente cercata. Nacque così il fenomeno del greenwashing, analizzato e teorizzato dall’agenzia americana TerraChoice che studiò la comunicazione dei prodotti di largo consumo (in U.S.A. e Canada) che dichiaravano un posizionamento “verde”. Il risultato dell’indagine del 2010 fu che oltre il 95% dei prodotti che si dichiaravano verdi commettevano almeno uno dei 7 peccati individuati dalla stessa agenzia (maggiori info su sins of greenwashing).
Coca Cola, leader mondiale nel settore delle bevande dolcificate, ha lanciato di recente il suo nuovo prodotto (per la precisione il 18 febbraio 2016 in Italia), denominato “Life” e caratterizzato da un’etichetta di colore verde al posto del canonico rosso. Perché? Chiaramente per strizzare l’occhio a quanti, e sono sempre più (Coca Cola lo dimostra), pongono maggiore attenzione nell’acquisto di prodotti che siano più rispettosi dell’ambiente.
Ma allora perché parlare di greenwashing?
Si può parlare di greenwashing, in questo caso, per il semplice motivo che questa Coca Cola Life non fa del bene né al pianeta né alle persone. Nell’immagine qui sopra possiamo notare chiaramente come questo nuovo prodotto non sia per nulla meno calorico di altri prodotti della stessa azienda, ad esempio la Coca Cola Zero. Ma nella descrizione del prodotto c’è scritto “36% di calorie in meno, con estratto di Stevia” e solo più in piccolo “…rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia…”.
Se davvero avessero voluto fare del bene alle persone, avrebbe potuto utilizzare la ricetta della Coca Cola Zero (con 0,2 Kcal e 0 g di zuccheri); se al contrario avessero voluto fare del bene al pianeta, avrebbero potuto venderla solo in bottiglie di vetro a rendere, tanto per fare un esempio, in modo da gravare meno sulle già poche risorse del nostro pianeta.
Invece, Coca Cola Life cerca di portare a casa due piccioni con una fava: l’etichetta verde per essere apprezzata dagli ambientalisti, la dicitura “life” per essere apprezzata dai salutisti. Tutto ciò per contrastare un calo di vendite del 3% circa, probabilmente dovuto a una maggiore consapevolezza dei consumatori nell’acquisto di bitte zuccherate.
Ci spiace, ma questa è una vera caduta di stile, Coca Cola!
Aiuto le imprese a guadagnare in modo etico e sostenibile con innovative strategie di marketing, a volte green.
Il problema ambientale è uno dei più importanti di questo secolo e io sto provando (per quanto posso) a risolverlo.
Sono un ex nuotatore della nazionale italiana e il nuoto ha influenzato profondamente la mia vita professionale. La principale lezione di questo sport, infatti, è che gli obiettivi sono importanti, ma ancor più importanti sono le pratiche quotidiane che permettono di raggiungerli. Questa lezione ha migliorato il mio lavoro di Green Art Director, insegnandomi che l’immagine di un’impresa dev’essere costruita giorno dopo giorno.
Il nuoto mi ha trasmesso anche il valore della lungimiranza: come Green Marketing Specialist creo strategie di marketing che guardano lontano. Perché antepongo la parola “Green” ai miei ruoli? Perché ogni mia attività è volta al rispetto della natura: dalla scelta delle start up che porto nel mercato al salvataggio dei rospi sulle strade del Montello.