Molti si chiederanno: che c’entra la decrescita con il green marketing? in che modo posso essere l’una il fondamento dell’altra? Andiamo per gradi, e partiamo dall’inizio. Correva l’anno 1968 quando Robert (Bobby) Francis Kennedy, ex senatore statunitense ed ex candidato alla presidenza, passa alla storia per un discorso durissimo nei confronti del Pil, che mette in discussione in modo così palese il paradigma di una società dedita alla crescita ad ogni costo:
Con troppa insistenza e troppo a lungo, sembra che abbiamo rinunciato alla eccellenza personale e ai valori della comunità in favore del mero accumulo di beni terreni. Il nostro Pil ha superato 800 miliardi di dollari l’anno, ma quel PIL comprende anche l’inquinamento dell’aria, la pubblicità per le sigarette e le ambulanze per sgombrare le nostre autostrade dalle carneficine dei fine settimana. […] Cresce con la produzione di napalm, missili e testate nucleari. […] Il Pil non tiene conto della salute delle nostre famiglie, della qualità della loro educazione o della gioia dei loro momenti di svago. […] Misura tutto, in poche parole, eccetto ciò che rende la vita veramente degna di essere vissuta.
Riassume Latouche: la nostra società ha legato il suo destino a un’organizzazione fondata sull’accumulazione illimitata; che lo vogliamo o no, siamo condannati a produrre e consumare sempre di più perché, non appena la crescita rallenta, arriva la crisi. Viviamo nella società della crescita, e la società dei consumi ne è la realizzazione. Aumentare la produzione e i consumi fa crescere l’inquinamento, i rifiuti e la distruzione dell’ecosistema. La ricerca della crescita innesca l’imperativo a vendere di più, innovare in continuazione, stimolare la domanda dei consumatori a livelli sempre maggiori. Però, nonostante gli sforzi enormi della pubblicità, non è possibile accumulare illimitatamente beni; per sostenere la domanda, dunque, è necessario che i beni deperiscano, e sempre più velocemente.
È questo il fondamento dell’obsolescenza programmata che, assieme alla pubblicità che crea un continuo desiderio di consumare, sta minando l’equilibrio del nostro ecosistema. Da un lato per lo spreco di risorse dovuto alla produzione e consumo di beni di ogni genere, dall’altro per l’aumento vertiginoso dei rifiuti (riciclabili e non) che non trovano spazio e tempo per ritornare risorse. Nasce così l’esigenza di trovare delle soluzioni sempre più concrete alla finitezza del pianeta Terra che, in quanto uno e uno solo, non può più garantire alla società una sufficiente quantità di risorse. E alla crescita tanto invocata dai governi, fa da contraltare una delle correnti di pensiero più controversa: la Decrescita. Secondo Latouche, maggior esponente di questa teoria, dopo decenni di frenetico spreco il mondo è entrato in una zona di turbolenza e
l’accelerazione delle catastrofi naturali – siccità, inondazioni, cicloni – è già in atto. Ai cambiamenti climatici si accompagnano le guerre del petrolio (alle quali seguiranno quelle dell’acqua) ma anche possibili pandemie, e si prevedono addirittura catastrofi biogenetiche. Ormai è noto a tutti che stiamo andando dritti contro un muro. Restano da calcolare la velocità con cui ci stiamo arrivando e il momento dello schianto. […] È noto che la causa di tutto ciò è il nostro stile di vita fondato su una crescita illimitata. […]
Nella mia accezione, in effetti, non si tratta né dello stato stazionario dei vecchi classici, né di una forma di regressione, di recessione o di “crescita negativa”, e neppure la crescita zero. […] Decrescita è una parola d’ordine che significa abbandonare radicalmente l’obiettivo della crescita per la crescita, un obiettivo il cui motore non è altro che la ricerca del profitto da parte dei detentori del capitale e le cui conseguenze sono disastrose per l’ambiente. […] I limiti della crescita sono definiti, nel contempo, sia dalla quantità disponibile di risorse naturali non rinnovabili sia dalla velocità di rigenerazione della biosfera per le risorse rinnovabili.
A livello globale, la decrescita vuole rivalutare le attività economiche per ridurre l’impronta ecologica globale e le disuguaglianze sociali, in virtù dell’idea che le limitate risorse naturali sono attualmente gestite in modo iniquo, e se i paesi più ricchi riducessero i loro standard (attraverso la decrescita), i paesi più poveri potrebbero trovare una maggiore uguaglianza sociale attraverso una redistribuzione delle ricchezze. Credere che si possa arrivare a creare una compatibilità tra la società della crescita e gli equilibri naturali basandosi solamente sulle innovazioni tecnologiche è un mito.
L’obiettivo di una società della decrescita (necessaria perché l’umanità abbia un futuro) implica un modo nuovo di pensare, produrre e consumare. Bisogna sostituire l’obsolescenza programmata con la durevolezza dei beni. Servono maggiore riparabilità e riciclaggio dei prodotti per ridurre il prelievo di nuove risorse. Solo così si potrà ridurre la crescita senza intaccare il benessere attuale, senza rinunciare alla lavatrice, forse il bene durevole che più ha rivoluzionato i costumi, ma con un utilizzo diverso e con una vita molto più lunga dei tre anni attuali di media. In molti paesi vengono usate lavatrici in comune, nei seminterrati dei condomini, sono più grandi, hanno maggiore efficienza e maggiore resistenza, quindi si cambiano meno spesso. In generale, l’uso in comune non soltanto crea maggiore resilienza nella vita quotidiana, ma contribuisce a sviluppare legami interpersonali e maggiore socialità.