Nel suo ultimo libro, Marketing 3.0, Philip Kotler propone la sua visione del nuovo marketing, definito per l’appunto 3.0.
In questa nuova visione di marketing la novità principale consiste, per le imprese, nel possedere mission, vision e valori volti a dare un contributo al mondo e fornire soluzioni ai problemi della società, elevando in questo modo il terreno del marketing alle sfere delle aspirazioni, dei valori e dello spirito dell’umanità. E, last but not least, ponendosi l’obiettivo di rendere il mondo un posto migliore in cui vivere. Tra gli obiettivi vi è il risolvere uno dei più grandi problemi globali: la sostenibilità ambientale. A questo proposito le imprese posso adottare tre differenti ruoli per la tutela e la protezione del pianeta Terra:
- l’innovatore: inventa/innova prodotti dotati del potenziale di salvare l’ambiente – non semplicemente eco-compatibili o che non la danneggiano – che pongono rimedio ai danni già effettuati e non ne infliggono altri. Tra le motivazioni trovano posto la dipendenza da risorse naturali e le regolamentazioni;
- l’investitore: finanzia progetti di ricerca interni o esterni. Il business “verde” non costituisce la sua missione fondamentale ma condivide la visione di un mondo più ecologico e sostenibile. Non opera direttamente nell’innovazione del prodotto ma gli dà comunque un rilevante contributo a sostegno (p.e. con la vendita di prodotti “verdi”). Tra le motivazioni degli investitori c’è la ricerca di nuovi talenti, la forte competitività del mercato, precedenti comportamenti ecologici risultati positivi;
- il divulgatore: la sua missione è di stimolare tra i suoi consumatori e dipendenti, e il pubblico in generale, una presa di coscienza dell’importanza della tutela ambientale. Contribuisce così a formare una massa critica, anche cercando costantemente di creare degli “ambasciatori ambientali” per sensibilizzare le persone. Tra le motivazioni vi sono una forte esposizione della marca o un notevole impatto ambientale.
Affrontato il tema dalla parte dell’impresa, Philip Kotler lo affronta dalla parte del cliente considerando che il mercato “verde” sia tutt’altro che omogeneo. Lo suddivide pertanto in quattro segmenti:
- influenzatori: gli adottanti iniziali, totalmente dediti all’ambientalismo, caratterizzati da forti motivazioni emotive e spirituali;
- pragmatici: seguono gli influenzatori, sono pragmatici verso l’ambientalismo e utilizzano i prodotti “verdi” per aumentare l’efficienza e diminuire i costi;
- conformisti: seguono i precedenti, in attesa che i prodotti “verdi” raggiungano una diffusione di massa;
- riluttanti: sono i ritardatari, scettici verso i problemi ambientali e verso i prodotti “verdi”.
L’obiettivo è dunque rendere gli influenzatori, che sono i primi ad entrare in contatto con i nuovi prodotti eco-sostenibili, dei veri e propri promotori del prodotto stesso. Sono molto ricettivi verso nuove idee e tecnologie, sono attivi e hanno gusti raffinati.
Le imprese, però, non possono limitarsi a conquistare gli influenzatori, altrimenti i prodotti verdi non riusciranno mai a decollare.
Quindi, dovranno avere un impatto maggiore e accedere a una diffusione più ampia. I pragmatici, ad esempio, non sono disposti a pagare di più per essere ecologicamente corretti ma, nei prodotti, prediligono la durata, la funzionalità e il valore.
La strategia che ne consegue, in particolare sul versante della comunicazione, è di far leva sul fattore ecologico nella fase di introduzione del prodotto nel mercato (per raggiungere gli influenzatori) e solo successivamente sul passaparola e il prezzo per accendere l’interesse e creare un effetto valanga che coinvolga più persone possibile; solo se i prodotti “verdi” raggiungeranno la massa si potrà arrivare all’obiettivo di rendere il “mondo un posto migliore in cui vivere”.
Aiuto le imprese a guadagnare in modo etico e sostenibile con innovative strategie di marketing, a volte green.
Il problema ambientale è uno dei più importanti di questo secolo e io sto provando (per quanto posso) a risolverlo.
Sono un ex nuotatore della nazionale italiana e il nuoto ha influenzato profondamente la mia vita professionale. La principale lezione di questo sport, infatti, è che gli obiettivi sono importanti, ma ancor più importanti sono le pratiche quotidiane che permettono di raggiungerli. Questa lezione ha migliorato il mio lavoro di Green Art Director, insegnandomi che l’immagine di un’impresa dev’essere costruita giorno dopo giorno.
Il nuoto mi ha trasmesso anche il valore della lungimiranza: come Green Marketing Specialist creo strategie di marketing che guardano lontano. Perché antepongo la parola “Green” ai miei ruoli? Perché ogni mia attività è volta al rispetto della natura: dalla scelta delle start up che porto nel mercato al salvataggio dei rospi sulle strade del Montello.