Nel green marketing tutti gli aspetti del prodotto devono essere pensati e progettati (dalla produzione alla commercializzazione, dalla promozione alla distribuzione) e tutti gli attori devono essere coinvolti (produttori, distributori, venditori, consumatori) poiché, attraverso le loro scelte, possano contribuire assieme all'azienda a preservare l’ambiente naturale.
Da un ventennio a questa parte gli esperti tracciano delle linee guida per descrivere l’evoluzione del marketing nel nuovo millennio, sia per incontrare le nuove capacità ed esigenze dei consumatori, sia per arginare gli effetti della concorrenza globale e delle sempre più frequenti crisi economiche mondiali. Il green marketing è stato una delle evoluzioni meno pubblicizzate e note, in parte per la forte connotazione ecosostenibile e in parte per la deriva "markettara" che molte aziende gli hanno conferito tramite innumerevoli esempi di greenwashing, non ultimo ma sicuramente degno di nota il caso di coca cola.
