14 Ottobre 2019

Intervista per tesi di laurea sul green marketing


Il 13 aprile 2018 ricevo la seguente mail:

Buongiorno Dott. Moro,
sono Davide C. e frequento l’ultimo anno del corso di Economia e Management presso l’Università LIUC – Carlo Cattaneo di Castellanza. Le scrivo questo messaggio proponendoLe un’intervista a completamento della mia tesi specialistica dal titolo “La transizione da un’economia “usa e getta” ad un’economia sostenibile: la nascita di un nuovo scenario attraverso il green marketing”. Ho potuto apprezzare le Sue numerose collaborazioni e pubblicazioni, e proprio per questo motivo ho deciso di contattarLa. […]

Ecco, di seguito, il risultato di questo confronto.

Domanda, Davide: Cominciamo con una definizione? Cosa intende per Green Marketing?

Risposta, Enrico Moro: Pensiamo al marketing come un sistema di azioni e valori volti a dare risposta, in modo profittevole per l’impresa, a bisogni e desideri dei consumatori. Considerato poi il progressivo aumento del desiderio dei consumatori verso prodotti e servizi sostenibili per l’ambiente, il green marketing potrebbe essere la naturale evoluzione del marketing. In poche parole, il green marketing è semplicemente il marketing del futuro.

D. Alcuni studi della McKinsey dimostrano come molte imprese stanno progressivamente integrando i principi della sostenibilità per andare oltre la necessità di rispettare le norme. All’interno di questo fenomeno in continua crescita e diffusione, la funzione di intermediazione della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) assume un ruolo cruciale. Quali ritiene possano essere i drivers della sostenibilità nella GDO?

R. I driver della sostenibilità per la GDO sono catalogabili in due categorie: orientati al mercato e orientati ai processi aziendali. 

Nella prima categoria, la necessità di rispondere alle richieste di sostenibilità del consumatore ha spinto la GDO e tutta la sua filiera (distributori e produttori) a una maggior attenzione per il rispetto dell’ambiente che si è concretizzata con una differenziazione e moltiplicazione dell’offerta, ovvero un ampliamento consapevole dell’assortimento con maggiori tipologie di prodotti sostenibili (ad esempio le linee Vivi Verde di Coop, Biologico Conad e Esselunga Bio).

Nella seconda categoria rientrano le azione a lungo termine delle imprese della GDO: migliorando la sostenibilità di ogni prodotto e di ogni processo (distribuzione, produzione, vendita, post vendita), il brand deve impegnarsi, sicuramente con processi graduali e programmati negli anni, a cambiare il modo di svolgere la propria attività. Questo processo verrà dunque percepito e seguito dai propri clienti e, se svolto in modo continuo e sincero, permetterà alle imprese un miglioramento dell’immagine e della credibilità aziendale. I primi esempi, in atto da alcuni anni, consistono nel recupero di efficienza energetica e competitiva, perché grazie a un’ottimizzazione delle risorse – umane e finanziarie – si possono ottenere significativi risparmi di costo nel lungo periodo e anticipare – o addirittura impostare – nuovi contesti normativi che indirizzeranno le performance di sostenibilità delle imprese. La sostenibilità, nel lungo periodo, è vantaggiosa anche economicamente, per l’impresa e per il consumatore.

D. Oltre ai drivers precedentemente individuati esistono, secondo Lei, alcune importanti barriere che impediscono lo sviluppo di strategie #Green? La ridotta dimensione della rete commerciale e la “scarsa” attenzione verso tematiche sostenibili possono essere considerate tali?

R. La barriera più importante consiste nell’insieme dei valori dei manager aziendali della GDO, troppo spesso focalizzati a risultati di breve e medio periodo, in termine di efficienza produttiva e di guadagno economico. La sostenibilità dei prodotti non può essere vista come una leva di marketing che porta risultati in tempi veloci: per questo esistono gli sconti e le offerte 3×2. Sostenibilità ambientale significa pensare alle future generazioni, ai figli dei nostri figli; solo con valori profondi e sinceri la GDO – attraverso le proprie figure professionali – potrà realmente incidere sul futuro del pianeta e dell’essere umano. Sottolineo “dell’essere umano” perché è questo che avrà i problemi maggiori in futuro. Il pianeta troverà sempre un suo equilibrio, come è sempre stato nella storia. L’uomo invece ha solo questo pianeta e solo questo tipo di pianeta, per come lo conosciamo, può permettere la vita a oltre 7 miliardi di persone. Certo, la dimensione della rete commerciale o la complessità della filiera di approvvigionamento possono rendere l’innovazione più lenta, macchinosa e talvolta costosa. Ma non dimentichiamo che i costi ambientali, in particolare nella GDO, non sono attualmente pagati né dalla imprese né dai consumatori, ma unicamente dall’ambiente stesso.

Enrico Moro durante il convegno di F/ART a Venezia, 6 ottobre 2017. Photo by: Irene Fanizza.

D. I marketers hanno notato il nostro interesse per i prodotti “verdi” e sono ansiosi di riempire i nostri carrelli. Pensa che il trucco del Greenwashing, ovvero la strategia di vendere prodotti ingannevoli, che fanno dichiarazioni poco chiare, false o manipolative sugli impatti ambientali causati dagli stessi o da un’azienda, possa essere eliminato dal mercato? O siamo cosi “ciechi” da non accorgerci di tale scenario?

R. Purtroppo sì, siamo ciechi. Siamo ciechi difronte alle pubblicità, siamo come pesci che abboccano al verme attaccato all’amo che galleggia in superficie. Siamo ciechi quando le compagnie telefoniche ci propongono il cambio del nostro smartphone senza aggiungere un solo euro al piano mensile, perché non vediamo le tonnellate di spazzatura, non solo elettronica, che produciamo ogni singolo giorno. Ma la svolta è dietro l’angolo: nuove tipologie di consumatori stanno crescendo e modificando il mercato e le pubblicità stesse – basti pensare a come l’olio di palma è stato eliminato dalla maggior parte delle aziende dolciarie. Sono i consumatori green, quelli che hanno valori profondi e lottano ogni giorno per un futuro felice e sostenibile. Sono attenti, pignoli, premurosi, informati. Sono consumatori 3.0 che usano i social network per informarsi e per informare, usano il web per essere attivi nei processi di cambiamento e di evoluzione della specie umana, una specie che dovrà abbandonare la crescita dei consumi in favore di una crescita di prodotti e servizi che riducano al minimo la loro impronta ecologica. 

D. Avere una strategia di Green marketing personalizzata è fondamentale per ogni impresa, e tutte le persone che conoscono il significato della parola “MARKETING” ne sono consapevoli. In molti casi, però, l’idea di business ha più attinenza con la passione, magari ecologica, di chi la manifesta (imprenditore) piuttosto che con un più che necessario quadro analitico e strategico. Secondo Lei, la passione, così come la competenza nello specifico business, sono condizioni necessarie, ma non più sufficienti?

R. La passione è la forza che permette all’imprenditore di sostenere, giorno dopo giorno, le difficoltà amministrative, tecniche e commerciali di un impresa, ed è necessaria.

La competenza nel business e nel settore di riferimento è la forza che consente all’impresa di soddisfare i requisiti minimi imposti dai loro consumatori, e anche questa è fondamentale. 

Ma nel 2018 la qualità dei prodotti, così come la competenza dell’impresa, è data per scontata dai clienti, per i quali “nessuna impresa che vende prodotti pessimi potrebbe essere ancora attiva nel mercato”. Quindi il consumatore si aspetta più di un buon prodotto: si aspetta un valore aggiunto, ricerca un valore aggiunto. Desidera fortemente un valore aggiunto. Questo valore aggiunto in alcuno casi è insito nella passione dell’imprenditore – non parlo solo di sostenibilità -, altre volte è nascosto nella bontà del prodotto, ma in moltissimi casi non c’è o non è percepibile. è qui che nasce la necessità di sviluppare una strategia personalizzata, dove e quando possibile di green marketing, che faccia emergere l’idea imprenditoriale da un mercato ormai troppo affollato di competitor, in ogni settore merceologico. L’analisi è molto importante, la strategia che ne consegue pure, ma richiedono energie che troppo pochi imprenditori sono disposti ad investire.

D. Poiché poche persone conoscono quale sia il reale significato del termine marketing, sempre meno soggetti cercano per la propria azienda un consulente di marketing strategico specializzato nel Green marketing. Secondo Lei, quali sono le attività, o l’insieme di attività analitiche, strategiche o operative connesse all’essere sul mercato più utili?

R. Al primo posto metterei l’attività – spesso più semplice di quanto si immagini – di conoscere i propri consumatori: sono la fonte della conoscenza e della valutazione di tutti i nostri sforzi, sono coloro che possono decretare la morte e la vita di ogni singola impresa. Se l’imprenditore non prende coscienza di questo, se non definisce con chiarezza le motivazioni che portano i clienti e rimanere clienti, non potrà impostare una strategia che possa dirsi vincente. Da questa analisi nascono tutte le attività successive, che con rigore e metodo possono moltiplicare i clienti e i guadagni. E le attività possono essere infinite, così come le loro combinazioni. Ma l’ordine di importanza di queste è subordinato e direttamente collegato alla prima attività fondamentale: conosci il tuo cliente.

D. Ultima domanda. In uno dei suoi libri, Marketing 3.0, Philip Kotler propone la sua visione del nuovo marketing, definito per l’appunto Marketing 3.0. In questa sua nuova visione, la novità principale consiste – per le imprese – nel possedere una mission, vision e valori volti a dare un contributo al mondo, ma affronta anche l’aspetto del cliente; secondo Kotler il mercato “verde” è tutt’altro che omogeneo. Condivide la sua segmentazione nelle quattro tipologie di clientela, ovvero: influenzatori, pragmatici, conformisti e riluttanti?

R. Dopo la lettura di Marketing 3.0 ho concordato con il maestro Philip a tal punto che negli anni successivi ho provato ad adottare questo modello ad altre sfere settoriali, ad altri mercati, ad altri business. La realtà è che il genio di Kotler – nell’aver individuato questo modello – si manifesta con la compatibilità di questa teoria con tutti i mercati, da quelli digitali a quelli offline, dai servizi in abbonamento mensile ai prodotti con acquisto occasionale. L’influenzatore esiste tanto nell’ambientalismo quanto nel mondo della moda, il pragmatico idem. Prendiamo come esempio Facebook (non certo un modello di business green) e a come sta cambiando il suo pubblico: sono entrati in massa gli over 50 (conformisti) e gli over 65 (riluttanti), mentre stanno scomparendo i pragmatici (18-24 anni) che hanno reso celebre e primo in ogni classifica il famoso social network. Gli influenzatori, invece, come spesso accade, rimangono “clienti fedeli” (24-50 anni) e continuano a popolarlo in quanto affezionati e fedeli consumatori.