La distribuzione è una leva che, per alcune tipologie di prodotti, può influire sensibilmente sulla sostenibilità dei prodotti.
Come evidenzia la figura qui sotto, la prossimità tra produttore e consumatore è l’elemento con la crescita più importante (+40% dal 2010 al 2012) per gli stakeholder, e il gran utilizzo di formule note con la dicitura “Km zero” ne è la riprova, o la causa. Gli stessi G.A.S. (Gruppi di Acquisto Solidale) hanno tra i motivi di scelta dei fornitori proprio la vicinanza tra il luogo di produzione e quello di utilizzo. La prossimità del luogo di fabbricazione ha infatti una doppia valenza per l’utente: da un lato è sinonimo di sostenibilità ambientale per il ridotto consumo di risorse legate ai trasporti, dall’altro i consumatori
tendono a stabilire uno stretto legame tra la loro salute e l’ambiente, considerando ambientalmente compatibile ciò che non danneggia la persona, la salute dell’individuo o il suo “ambiente” più prossimo [a distribuzione urbana, locale o nazionale…]. In questi termini, nell’orientare le sue scelte d’acquisto, il consumatore pone particolare attenzione alla prossimità dello specifico problema ambientale a cui il prodotto pone rimedio. Iraldo, Melis.
Se la distribuzione capillare può dare molte opportunità alle singole persone, la grande distribuzione organizzata (GDO) può fare la differenza per la diffusione e la divulgazione di messaggi di sostenibilità al grande pubblico; viene infatti ritenuta un “sensore” dei trend di consumo ecologico e, grazie alla forza contrattuale con fornitori e clienti, può fungere da “amplificatore” dell’eccellenza ambientale dei prodotti offerti stimolando ulteriormente la sensibilità dei consumatori.
Risulta quindi necessario che la GDO, considerata la sua forza contrattuale, la sua potenza mediatica e l’importanza nevralgica del punto vendita per il mercato, si adoperi per la diffusione di messaggi di sostenibilità, sia per stimolare ulteriormente la sensibilità dei consumatori sia per aiutare le eccellenti aziende medio-piccole a uscire da un mercato di nicchia fatto di vendita diretta, fiere di settore e negozi specialistici. La scarsa disponibilità di scelta a scaffale risulta essere uno dei fattori determinanti nella mancata vendita di prodotti sostenibili.