18 Agosto 2019

La strategia di marketing “in-house” per la GDO


Come la GDO riesce nella pratica a promuovere modelli di produzione e di consumo sostenibili?

A questa domanda abbiamo già dato parziale risposta nel corso dei precedenti articoli, infatti le principali strategie possono essere identificate nell’ecology-push, ecology-pull e la strategia in-house. Le prime due sono state trattate ampiamente negli articoli “strategie ecology pull o ecology push?” (parte 1 e 2), di seguito andremo quindi ad approfondire la terza tipologia.

Le strategie In-house mirano a dimostrare che il distributore è in grado di contribuire in modo concreto e diretto al miglioramento ambientale, gestendo attivamente gli impatti ambientali connessi alle proprie attività nel punto vendita.

Questa strategia, se applicata correttamente, è risultata di particolare successo: in un mercato commerciale dove i consumatori hanno un’ampia possibilità di scelta, il legarsi a un distributore piuttosto che ad un altro è connesso, oltre che al tipo di assortimento proposto, anche all’atmosfera e all’ambientazione del punto vendita che concorrono a definire l’identità del distributore e l’immagine di marca. Per questi motivi, se da un po’ di tempo il consumatore è particolarmente attento alle questioni ambientali, la GDO dovrà adeguarsi alle esigenze della domanda e quindi adattare le proprie strutture, assortimenti e comunicazione verso questa direzione. Mettere in pratica questa strategia significa operare su due strade: la prima riguarda la gestione e promozione di un assortimento sostenibile, l’altra la gestione eco-efficiente delle strutture in cui si svolgono le attività.

Assortimento sostenibile

Partendo dal fatto che l’individuazione e valutazione dei prodotti che compongono l’assortimento è l’elemento base dell’attività di una grande distribuzione, è evidente che per svolgere un’attività del genere i distributori devono continuamente monitorare la domanda e i suoi cambiamenti. Così, grazie ad una maggior consapevolezza del consumatore verso questioni ambientali, la grande distribuzione pone maggior attenzione all’impatto ambientale dei propri prodotti, creando un assortimento sempre più sostenibile. Negli ultimi anni però si sono sviluppate diverse tendenze: lo sviluppo di specifici format di sostenibilità, è quindi il caso di Natura sì in Italia, oppure di catene convenzionali come Auchan e Carrefour che recentemente hanno aperto format completamente legati ai consumi eco-sostenibili; oppure un’altra soluzione meno radicale è l’inserimento dei prodotti “verdi” nell’assortimento. Quest’ultima tendenza ha incremento sia il numero di referenze eco-attente presenti sugli scaffali, sia il lancio sul mercato di prodotti a marca del distributore, sviluppando così linee “verdi” dedicate (es. Esselunga Bio, o Vivi Verde Coop). Parlando di prodotti “verdi” è possibile distinguere 4 categorie: I prodotti biologici, I prodotti locali (o a KM 0), I prodotti sfusi, I prodotti ecologici.

La gestione eco-efficiente delle strutture

Le modalità di realizzazione dell’eco-efficienza nel settore retail si articolano in una vasta gamma di interventi, tra loro spesso interrelati, che riguardano tutti gli aspetti di progettazione e allestimento delle strutture che ospitano i punti vendita, la gestione logistica e dei rifiuti. Infatti la GDO, nel suo cammino verso la sostenibilità, deve porre un’attenzione particolare alle strutture commerciali, in quanto “comunica” ai frequentatori l’impegno ambientale. Alcuni esempi, riguardano la scelta per i sistemi di illuminazione a LED, sistema di chiusura dei banchi frigo, utilizzo di energia rinnovabile ecc. Tra i casi eccellenti di questa tipologia di iniziative si trova il distributore britannico Tesco, che prevede di installare nei propri punti vendita entro il 2020 le tecnologie a energia rinnovabile.

Un altro aspetto è la gestione della funzione logistica e trasporti, attività fondamentale delle imprese commerciali, per cui qualsiasi strategia di sostenibilità dei distributori deve considerare gli effetti delle attività logistiche sull’ambiente. In questo caso si può far riferimento alla “tonnellata/chilometro blu”, che consiste in una buona pratica in cui si usano modalità di trasporto, con un consumo minimo di energia e un’emissione minima possibile di CO2, per portare le merci a destinazione. Altri interventi possibili riguardano lo studio del packaging “da trasporto”, ovvero l’analisi dell’imballaggio e della confezione, che concili efficienza logistica, che necessita di standardizzazione, comunicazione e differenziazione, che richiedono l’originalità della forma e dei materiali. 

La gestione dei rifiuti

Il terzo e ultimo aspetto da considerare riguarda la gestione dei rifiuti. Le strategie adottate dalla GDO per la riduzione dell’impatto ambientale si riassumono nelle “4R”: Ridurre, Riutilizzare, Recuperare e Riciclare.  Per riportare un esempio concreto possiamo parlare del caso Coop, che con la sua attività ormai decennale sulla riduzione e razionalizzazione degli imballaggi all’interno della propria rete di vendita, assume oggi una valenza ancora maggiore alla luce dell’emergenza rifiuti. Azioni pratiche di risparmio sono state le ricariche di prodotto (ad esempio per lo spazzolino Coop, per il quale è possibile acquistare il ricambio della sola testina), riduzione o eliminazione di inutili sovra-imballi (come l’astuccio per la maionese o per il dentifricio). Il riutilizzo è stato messo in atto attraverso la rete di distributori di detersivi sfusi in flaconi riutilizzabili o l’introduzione di ricariche di prodotto (ad esempio nella detergenza della persona), infine il riciclo è favorito nella scelta dei materiali utilizzati, ad esempio nei flaconi di detergenti e detersivi (realizzati in plastica riciclata) o negli imballaggi delle uova, tutto ciò ha consentito a Coop di risparmiare tonnellate e tonnellate di materiale negli ultimi anni.

Come è stato possibile vedere, la strategia In-house adottata dalla GDO per mettere in atto il green marketing è ben più complessa di una semplice “spennellata verde sui prodotti”. Infatti, rendere sostenibile un’impresa di distribuzione è particolarmente complicato. La sostenibilità riguarda un’infinità di campi in cui operare, molti connessi tra di loro. Dunque, il consiglio per i distributori che hanno intenzione di intraprendere questa strategia (ed è indispensabile nel futuro che si prospetta, in cui la sostenibilità non è più solo una moda) è quello di ripensarsi e cominciare con un progetto o un’idea per poi diffonderlo su tutti i campi connessi.