Dietro a scelte strategiche e sostenibili, quali Private Label per la sostenibilità o progetti strutturali di efficienza energetica, si nasconde sempre un enorme influenza della catena distributiva, sia sui produttori che sui consumatori.
Come è già stato trattato nel precedente articolo “Il Green Marketing: Una Scelta Difficile Per La GDO”, la GDO si trova in una posizione centrale per produttori e consumatori, per questo essa ha il potere di influenzare entrambi. Quando la GDO influenza a valle, ovvero i consumatori, si parla di strategia push, mentre quando influenza a monte, ovvero i produttori si parla di strategie pull. Nel momento in cui questa influenza riguarda ambiti di sostenibilità ambientale allora si parla di strategie ecology push ed ecology pull.
Strategie “ecology pull”
Le strategie “ecology pull” consistono nell’orientare, da parte dei distributori, le scelte delle aziende fornitrici verso produzioni più eco-compatibili. La relazione con i fornitori è fondamentale, infatti nessuna impresa è “un’isola in mezzo all’oceano”, quindi, in altre parole, nessuna impresa può abbracciare l’approccio sostenibile senza l’apporto decisivo dei suoi fornitori. La scelta delle grandi catene distributive di creare delle proprie private label, dedicate alla sostenibilità ambientale, permette alle catene distributive di acquisire una migliore percezione della propria immagine da parte dei consumatori.
Questo è sicuramente vero ma, come dice il famoso detto “non tutto è oro quel che luccica”, risulta necessario valutare ogni scelta con occhio critico, analizzando entrambi i lati della medaglia, poiché sono proprio i lati negativi che fanno discutere. Infatti, la GDO “costringe” i propri fornitori ad adeguarsi a clausole sempre più restrittive che richiedono specifiche certificazioni di produzione sostenibile (Ecolabel, EMAS, EPD).
Tutto ciò permette al distributore di imporre al produttore cosa piantare, come coltivare, quali materie prime utilizzare, definire il momento di raccolta del prodotto, fino ad arrivare a definire il colore di quest’ultimo.
Questo implica che la catena distributiva si insinua nelle scelte del produttore fino ad arrivare a definire le potature, la disposizione degli alberi e la loro distanza gli uni dagli altri, in modo che il frutto possa prendere il sole e l’aria tutto il giorno. Rispettare queste clausole e ottenere certificazioni non è così semplice, soprattutto per quei piccoli produttori che si vedono poi costretti ad abbandonare la fornitura alla GDO. Questa enorme influenza deriva dal fatto che la GDO rappresenta l’unico sbocco che garantisce una certa sicurezza al produttore rispetto al mercato ortofrutticolo. È immediato comprendere l’enorme potere che ha tra le mani la GDO nei confronti dei piccoli produttori.
Spontaneamente sorge una domanda:
È giusto uno sbilanciamento di potere così evidente ed importante?
Non c’è una risposta sempre giusta o sbagliata: dipende dai punti di vista da cui si guarda il problema.
Per le regole del mercato la risposta è Sì, è giusto, e questa situazione non è un’eccezione; per le norme morali dell’etica, la risposta è No, questo sbilanciamento dovrebbe essere aggiustato, ad esempio con una legislazione a favore dei produttori, oppure la creazione di un codice etico interno all’impresa, la quale si impone di rispettarlo. Ma non vediamo tutto nero e non facciamo di tutta l’erba un fascio, esistono e sono frequenti anche delle relazioni virtuose tra GDO e FORNITORE. Ad esempio il “Comakership”, ovvero una collaborazione per la progettazione e la fabbricazione di prodotti, tramite lo scambio continuo di informazioni, oppure la realizzazione di investimenti comuni di ricerca e sviluppo.
Solitamente questo tipo di rapporto rappresenta una fase evolutiva di una situazione inizialmente caratterizzata da rapporti tradizionali di “mercato”, che poi sfociano in un rapporto di lungo periodo che richiede una gestione integrata degli aspetti operativi. I vantaggi si ottengono da entrambe le parti e soprattutto il passaggio, dal rapporto cliente-fornitore a quello di partner, rappresenta un beneficio in termini di gestione globale della filiera. Si pensi ad esempio all’innovazione di packaging ideata in collaborazione tra Carrefour e TetraPak, ovvero la vendita di prodotti in confezioni di cartone realizzate da Tetra Pak con etichetta FSC (Forest Stewardship Council), organizzazione internazionale per la gestione responsabile delle foreste.
Dall’analisi effettuata emerge che le strategie ecology-pull non sono assolutamente da sottovalutare, sia perché ritenute essenziali e fondamentali per qualsiasi catena distributiva che decide di avvicinarsi al lato green, sia perché la loro applicazione è tutt’altro che semplice, soprattutto sul lato etico. Infatti, ritrovarsi un danno di immagine, quando l’idea di partenza era esattamente opposta – cioè migliorarla – è un attimo.