Come è già stato trattato nella prima parte di questo articolo, la GDO dimostra di poter facilmente influenzare il suo rapporto con i propri fornitori a monte, orientando così le scelte delle aziende fornitrici verso produzioni più eco-compatibili. In questa seconda parte l’attenzione si posa sull’influenza della GDO a valle, ovvero verso i propri clienti: ecology push.
Strategie ecology push
Alle strategie ecology push sono riconducibili tutte le azioni di progettazione, realizzazione e promozione di prodotti ecologici o socialmente responsabili.
Negli ultimi vent’anni, la grande distribuzione ha compiuto enormi passi nell’offerta di prodotti con migliori prestazioni ambientali, sempre più consapevole che gli scaffali espositivi rappresentano l’arena competitiva ideale. È infatti il contatto con il consumatore prolungato e comparativo rispetto ai prodotti tradizionali, che permette a questi prodotti di far valere il proprio surplus ecologico. Quest’ultimo può essere espresso dalle caratteristiche dei materiali e dal design, dalle etichette informative, dalla postazione all’interno del punto vendita e dalla pubblicità svolta in proposito dal distributore. La grande distribuzione può stimolare la domanda di prodotti più sostenibili, adottando strategie di marketing che mirino a sensibilizzare i consumatori sui temi ambientali (e sociali) e ad orientarne le scelte. Secondo un’importante indagine condotta dall’università di Bocconi le tecniche più utilizzate per la sensibilizzazione del consumatore da parte delle GDO sono state le seguenti.
La gestione di private label riferite a linee di prodotto “ecologiche”
Secondo questa indagine è stata la tecnica commercialmente più fruttuosa, poiché consente di svincolarsi da alcune rigidità imposte dal mercato tradizionale, come la scarsa propensione a mutare la propria immagine da parte dei brand nazionali e incidere più efficacemente sull’offerta dei propri fornitori richiedendo tecniche produttive e materie prime più ecosostenibili e restrittive. A dimostrazione di ciò è possibile notare come le tre più importanti catene di distribuzione italiane hanno una propria linea green: ViveVerde per Coop, Esselunga Bio per Esselunga e Verso Natura per Conad.
Le campagne informative destinate ai consumatori
Queste devono essere considerate strumenti prioritari per la sensibilizzazione del cittadino/cliente. I seguenti sono solo alcuni esempi: L’apposizione di speciali display di segnalazione o la realizzazione di isole ecologiche che riuniscono i prodotti ecologici, la distribuzione di materiale informativo attraverso espositori, la promozione di prodotti ecologici attraverso lo sconto. Un altro importante esempio consiste nell’educazione alla sostenibilità, queste tecniche dimostrano come il distributore non scelga di proporre linee ecosostenibili solo per motivi d’immagine ma evidenzia come questa scelta sia un pilastro della cultura del distributore, il quale attraverso eventi sponsorizzati dall’impresa distributrice, attraverso collaborazioni con WWF e associazioni simili si spenda per un’economia sostenibile e rispettosa dell’ambiente.
Introduzione di raccolta punti, tessere fedeltà od offerte di omaggi che tendono a premiare la scelta ecologica del consumatore
In generale dall’analisi del rapporto che la GDO ha con il consumatore ci permette di comprendere se la scelta “green” rappresenti solo una scelta strategica competitiva, e quindi solo una delle tante sfumatura della propria offerta, oppure rappresenti un vero e proprio pilastro del modo di essere della catena distributiva analizzata.