La rapida evoluzione della comunicazione e del consumismo degli anni ‘90 e 2000, unita alla crescente cultura ecologista delle società civili occidentali, portò moltissime aziende, colte alla sprovvista, a improvvisare una sostenibilità mai realmente cercata. Naque così il fenomeno del greenwashing, analizzato e teorizzato dall’agenzia americana TerraChoice che studiò la comunicazione dei prodotti di largo consumo (in U.S.A. e Canada) che dichiaravano un posizionamento “verde”. Il risultato fu una lista dei 7 peccati (tipici) del greenwashing: nascondere, inventare, approssimare, falsificare, esaltare, minimizzare e mentire.
Il risultato dell’indagine del 2010 fu che oltre il 95% dei prodotti che si dichiaravano verdi e avevano una comunicazione verde commettevano almeno uno dei 7 peccati sopra descritti.
